Uno studio sull’uso dei social media, da prima del Covid ad oggi.
Il rapporto tra teatri d’opera italiani e social media è stato, e continua a essere importante anche oggi, all’indomani delle chiusure imposte dall’emergenza sanitaria.
I lockdown hanno reso la rete uno strumento necessario per mantenere il dialogo tra i teatri ed il loro pubblico. Lo testimonia la ricerca realizzata dall’Istituto di Management della Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa presentata il 9 giugno scorso presso la Sala Spadolini del Ministero della Cultura.
La ricerca è stata presentata dal team che l’ha condotta: Dott. Giovanni Siracusa, Dott.ssa Marina Raglianti e dal Prof. Nicola Bellini. Coordinati dal Direttore esecutivo dell’Agis Domenico Barbuto, sono intervenuti Il Direttore generale della Direzione Spettacolo del Mic Antonio Parente, il Presidente Agis Carlo Fontana, il Direttore generale creatività contemporanea del Mic Onofrio Cutaia, il Sovrintendente del Teatro dell’Opera di Roma Francesco Giambrone, il Public Policy Manager di Meta Flavio Arzarello, il Chief Marketing Officer di Corneliani S.p.A Dennis Valle e il Direttore di Linkfluence.
Sfruttando l’avanzato sistema di intelligenza artificiale e di raccolta dati fornito da Linkfluence France (società leader nello studio delle reti sociali), è stato possibile tracciare e analizzare le attività social dei Teatri dell’Opera in Italia, unendo i contenuti generati dai profili ufficiali a quelli condivisi da utenti in rete, siti web, giornali online, forums e blogs.
I dati della ricerca
La ricerca ha studiato la “sostenibilità” dei teatri d’opera con una duplice focalizzazione:
- L’innovazione ed in particolare quella legata alle tecnologie digitali
- Il rapporto con il mercato attraverso nuove segmentazioni che permettano di meglio valutare i comportamenti del pubblico.
In questa prospettiva uno specifico approfondimento è dedicato all’esperienza della pandemia e alle sue possibili eredità sia riguardo il «prodotto» che le relazioni con il pubblico attraverso i social network.
Quale Teatro è riuscito ad interagire maggiormente con il proprio pubblico durante questi mesi?
Che strategia social è stata adottata dai Teatri per fronteggiare l’emergenza sanitaria e la conseguente chiusura al pubblico?
Da un punto di vista strategico, vi sono stati dei cambiamenti sostanziali tra il periodo precedente e successivo alla chiusura dei Teatri?
social media da parte delle più importanti Fondazioni Lirico Sinfoniche ha mantenuto un
andamento altalenante ma continuo nel tempo.
altri ne hanno diversificato l’uso.
Scala sono state senz’altro le migliori, attestandosi a più di un milione di interazioni e
raggiungendo 32 milioni di utenti online.
Che strategia social è stata adottata dai Teatri per fronteggiare l’emergenza sanitaria e la conseguente chiusura al pubblico?
rappresentata dalla promozione di spettacoli dal vivo, spesso associata ad immagini e video,
seppur quest’ultimi in misura minore.
più pubblicata dai Teatri. Sono aumentate le interazioni con le communities ma è sceso il
pubblico raggiunto. Interessanti le performance del Teatro Regio di Torino.
Impossibilitati ad accogliere il pubblico in sala, i Teatri hanno incrementato l’uso dei social media.
Tra questi, il Teatro Regio di Torino e il Teatro del Maggio hanno lanciato le proprie campagne social volte ad aumentare l’interazione e il coinvolgimento del pubblico.
La possibilità di usufruire di contenuti digitali, perlopiù gratuiti, a fronte della chiusura dei Teatri è stato il mezzo attraverso il quale il pubblico ha potuto godere di spettacoli in diretta, contenuti registrati e performance storiche.
le interazioni e il pubblico raggiunto per post. La promozione di spettacoli dal vivo torna in testa
come categoria di contenuti più condivisa. Rallenta anche il Regio di Torino.
La stagione estiva 2020 è stata caratterizzata dalla graduale riapertura di Teatri e luoghi di spettacolo. Di conseguenza, i contenuti hanno virato verso la promozione di eventi dal vivo. I contenuti digitali, invece, hanno registrato un netto calo.
Aumentano i «dietro le quinte».
spettacoli online. Un post su quattro è condiviso dal Teatro del Maggio mentre compare per la
prima volta in classifica il Teatro Coccia.
La prevalenza di spettacoli usufruibili online non è stata mai così marcata come durante la seconda chiusura dei Teatri. I contenuti « repost » registrano un rallentamento e sembrano perlopiù «riciclati» dal primo lockdown.
forzate dettate dal Covid-19. La promozione di spettacoli online ricopre ora una percentuale
rilevante e la pubblicazione mensile di contenuti è ben oltre la media.
Il ritorno alla normalità porta con sé delle novità rispetto al passato, mantenendo la propria struttura promozionale e informativa che ha caratterizzato gli ultimi 24mesi, fra aperture e chiusure al pubblico.
Fra i Teatri analizzati il Teatro del Maggio è stato il più attivo in termini di numero di
pubblicazioni social producendo più di 2 500 posts, con una media di oltre 100 posts al mese.
Tuttavia la frequenza di pubblicazione, è stato notato, è solo una delle metriche in esame per valutare le performance social di un Teatro. Nonostante l’elevato numero di contenuti creati il Teatro del Maggio è quarto per interazioni con la community e terzo per numero di utenti raggiunti.
Meglio del Maggio hanno fatto solo il Teatro alla Scala, primo per interazioni e pubblico raggiunto, il Teatro San Carlo di Napoli e il Teatro La Fenice di Venezia.
Pubblico on line
Chi sono i nuovi spettatori dell’Opera che discutono online?
Come viene percepita la fruizione di contenuti legati all’Opera online rispetto ad un tipo di fruizione tradizionale?
È possibile individuare delle categorie di utenti che presentano caratteristiche simili?
Facebook è la piattaforma che più di ogni altra trascina la visibilità per Teatri e Fondazioni. Spiccano le pagine di informazione e di riviste per numero di contenuti. Importanti anche le interazioni ottenute, 26% del totale.
Instagram si afferma come piattaforma più interattiva. Gli utenti condividono le loro esperienze dall’interno e dall’esterno dei Teatri, sfruttandone il fascino per foto ricordo. Numerose le pagine di informazione, soprattutto legate ad eventi e spettacoli.
Twitter è la piattaforma dove si è registrata la più alta percentuale di commenti su post ufficiali dei Teatri.
Seppur sono presenti meno contenuti multimediali, Twitter risulta essere una piattaforma piuttosto dinamica dove il pubblico, di cui molti over 45 e internazionali, si esprime.
questi, circa 2.600 presentano informazioni utili per una profilazione demografica, usati per lo
studio delle abitudini delle comunità online, suddivise per fascia d’età.
L’analisi del sentimento associato ai contenuti riconducibili a persone fisiche aiuta a scovare i punti di forza e le criticità dei Teatri, utile per conoscere in tempo potenziali «crisi» e agire di conseguenza.
Alcune criticità sono state riscontrate a ridosso e durante la pandemia. Il rimborso dei biglietti, così come i problemi tecnici sulle piattaforme streaming, sono solo alcuni dei driver che hanno generato delle vere e proprie crisi sui profili ufficiali dei Teatri.
Il gruppo più giovane di autori è entusiasta di condividere la propria esperienza in Teatro, usando toni fieri e positivi, preferendo Instagram a Facebook o Twitter. Gli autori vengono ritratti in posa, con i Teatri che fanno da sfondo a ricordi correlati da hashtags di luoghi e opere.
Teatri. Così come accade per la fascia 18-25 il sentimento percepito è piuttosto positivo e gli
argomenti trattati riguardano principalmente la musica e gli spettacoli 58%.
precedentemente esaminati. Instagram è la piattaforma meno utilizzata, vi è una prevalenza del
genere maschile e della lingua italiana, con un sentimento prettamente neutrale.
piattaforma più usata mentre su Instagram non è rintracciabile alcun post. Cala la percentuale di
contenuti in lingua italiana, dovuto ad una massiccia presenza di pubblico internazionale.
pubblico online sono state individuate, ognuna con un set di caratteristiche ricorrenti come
piattaforma più utilizzata, genere e età.
Nuovi ambasciatori e influencers online
Chi contribuisce maggiormente alla visibilità dell’Opera, dei Teatri e delle Fondazioni online?
Che ruolo svolgono, all’interno dell’ecosistema social, i cantanti lirici, i direttori d’orchestra e ogni altro attore coinvolto nella produzione, gestione e distribuzione di materiale legato al’Opera?
Che impatto hanno gli influencers e le celebrità nella comunicazione contemporanea dei Teatri e delle Fondazioni?
Teatri. Gli artisti che operano in ambito lirico sono solo la terza categoria per numero di
interazioni, con influencers e artisti pop che guidano questa speciale classifica.
Gli artisti pop sono tra i promotori più attivi e proficui dei Teatri, essendo questi usati spesso come luoghi per concerti, spettacoli o proiezioni.
Le ridotte dimensioni delle communities degli artisti lirici non condizionano però la loro attività social, piuttosto attiva e interattiva I contenuti sono più intimi e spesso riguardano backstage o estratti di spettacoli passati.
